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モボ・モガの時代 〜「モダン東京」と大衆消費社会〜

1923(大正12)年の関東大震災で東京は壊滅的な被害を受けました。政府は震災直後から帝都復興院(のちに復興局)を立ち上げて大規模な復興事業を行い、その結果「東京」は“モボ・モガ”こと、モダンボーイやモダンガールが映えるモダン都市として再生しました。
震災後の復興による近代化は、人々の生活にも大きな変化をもたらしました。明治維新以来、少しずつ浸透していた西洋的なライフスタイルは急速に大衆化。各企業も舶来品のイメージが強かった商品を安く提供するとともに、「モダン」にこだわった広告デザインを展開していくようになりました。

杉浦非水によるたばこパッケージ
たばこの主流が細刻みたばこ(キセルで吸うたばこ)から紙巻たばこに変わり、新しい銘柄が数多く登場。パッケージも、当時、デザイン界のリーダー的存在だった杉浦非水などを起用して斬新なものとなった。

モダンな意匠のたばこ屋店頭
1931(昭和6)年から、たばこの販売・流通を直接担うようになった大蔵省専売局は、小売店のデザインを積極的に指導。その頃の流行だったアール・デコ調の装飾を用いた、モダンなたばこ屋がつくられた。

「花王シャンプー」
1932(昭和7)年 (花王ミュージアム・資料室提供)
それまで使われていた髪洗い粉に比べて、洗髪に時間のかからないシャンプーが登場。花王はキャンペーン広告を通じてシャンプーを日常に定着させ、日本人の洗髪習慣を大きく変えた。

「ローレル」
1913(大正2)年 (セイコーミュージアム提供)
精工舎(現・セイコー)から発売された国産初の腕時計。第一次世界大戦を契機として普及し始めた腕時計はモダンボーイ憧れのアイテムだった。

東武鉄道浅草雷門(現・浅草)駅 
1931(昭和6)年 (東武博物館提供)
浅草まで路線を延伸させた東武鉄道は、関東初となるデパートを併設したターミナル、浅草雷門駅を開業。ビル屋上の遊園地に設置された「航空艇」(ロープウェイ)も話題となった。

郵便物の集配風景
(郵政博物館提供)
オート3輪の集配車を使った郵便物の取り集め作業。通りをゆく女性の、モダンな意匠の和服にも時代が感じられる。