ちょっと特殊な
たばこビジネス

たばこを売るには
ルールがいっぱい

日本ではたばこの税負担率が6割以上と、極めて税率の高い商材のひとつです。値引きをすることもなく、販売はつねに定価（定価制）。そしてその販売にも、財務省の許可が必要（許可制）で、誰もが自由に売れる商材ではありません。また、広告メディアやプロモーションに関する自主規制も多く、だからこそ売れる商品を創り出すには様々な工夫が必要な商材とも言えます。

JTは「ブランド戦略」で売る

たばこは一般的にブランドロイヤルティが高い商材と言われています。ロイヤルティとはお客様からの信頼や愛着のことで、ロイヤルティが高い商材やサービスは、お客様が一度自分に合うモノを見つけると、同じモノを繰り返し購入してもらいやすくなります。売るためにも様々なルールがある中、JTでは各ブランドに対するお客様の信頼や愛着を高め、ブランドロイヤルティを強化していくブランド戦略を取っています。今あるブランドは一朝一夕で生まれたものではなく、これまでのブランド戦略があって育ってきました。

ブランド戦略を支えるためのポートフォリオの考え方

JTには紙巻たばこ日本トップシェアの「メビウス」（※1）、世界第二位（※2）の「ウィンストン」など様々なブランドがあります。それぞれのブランド価値を高めるために、JTのブランド戦略はポートフォリオという考え方に基づいて進められています。これは各ブランドに対してお客様が持つイメージ、価格などのポジションを踏まえて、“JTブランド全体で”バランスの取れた戦略を取るという考え方です。それぞれのブランドには、それぞれ異なる役割がある。これこそが、JTのブランドが多くのお客様に愛されるカギとなるのです。

※1 国内で販売されている紙巻たばこ市場の売上、2020年12月末時点、JT 調べ
※2 ニールセン調べ（2020年）

JT流
ブランドの育て方

JTが持つブランドは日本だけでなく、海外でも販売されているものが多くあります。ポートフォリオの考え方は各マーケットで最適化されていますが、そのブランドイメージはグローバルで統一されています。例えば、ロイヤルティを獲得するための一つの武器である新商品投入を日本で行う際にも、そのブランドがグローバルで持つイメージ、世界観を守りながら行います。そうすることで世界中のどの国でも「メビウスって先進的で高品質だし、すっきりとした後味で好き」と選んでくれる人を増やすことに繋がります。

統一とローカライズのバランス

「先進的で高品質だし、すっきりとした後味」といっても、たばこの味は気温や湿度などの外部要因に大きく左右されることに加え、それぞれの国やそこで暮らす人によって、好みの味や商品から感じるイメージがもちろん異なります。こうした中でグローバルにブランドを育てていくためには、各ブランドの大枠のイメージは統一しながらも、それぞれの地域のお客様の嗜好やニーズに合わせてローカライズすることが必要です。ブランドイメージの統一とローカライズのバランスを取ることで世界に通用するブランドに育てていくことが、JTのブランド戦略のポイントでもあります。

いつもの味の難しさ

「すっきりとした後味」と言っても、たばこの原料は農作物であり、収穫する年により味や香りが微妙に変化します。例えば、ワインのボージョレ―ヌーヴォーのように、収穫する年毎の味や香りの違いを楽しむ商品もありますが、たばこの場合は“いつも同じ味であること”がお客様にとって非常に重要で、毎年味や香りが変わっていたら、ブランドイメージが壊れてしまいます。JTでは、この“いつもの味”を守るために、収穫する年毎のたばこ原料の味や香りの違いを踏まえて配合を調整しながら同じ味を作り上げる、いわゆるブレンダーが活躍しています。またブレンダーだけでなく、原料調達や製造現場が、常に一定かつ高品質な商品をお客様に届けるために努力を続けることで、ブランドイメージは守られています。

JTの
ブランドを届ける

ブランド戦略のカギであるお客様のブランドロイヤルティを高めるためには、まずはお客様にブランドやその価値を知っていただく必要があります。これまで大切に育ててきたブランドを広告やプロモーションの制限がある中で知っていただくには、デジタルを活用して広くコミュニケーションを取ることに加えて、そのブランドが持つ魅力や価値をお客様に直接届ける活動も重要です。そのために、セールスグループの社員がブランド戦略の最終ランナーとして、想いを乗せ、一人でも多くのお客様との対話を通じて、それを届ける活動をしています。

たばこは
新時代に突入

最近では「加熱式たばこ」が人気を集めていますが、それはお客様の嗜好やニーズが変化してきていることに他なりません。JTは民営化されて以降、日本国内で紙巻たばこシェアNo.1※を誇っていますが、加熱式たばこのシェアは現在3番手※となっています。紙巻たばこだけでなく、加熱式たばこでも多くのお客様にJT商品を選んでいただけるように、ブランド戦略をさらに進化させ、お客様支持No.1の獲得を目指して挑戦を続けています。

※2020年12月末時点、JT 調べ

これからのJTと
たばこの未来

たばこ業界は今なお変革の真っ只中です。お客様の嗜好やニーズは変化を続け、技術もその進歩を加速させています。こんな変化の大きい時代においても、私たちJTはお客様と向き合い、一人ひとりのお客様がこだわりを持って商品を選んでいただけるよう、JTならではのブランドを生み出し、育てていくことで、お客様と共にこれからのたばこの未来を創り、かけがえのないひとときに寄り添っていきます。