TOBACCO
BUSINESS

ちょっと特殊な
たばこビジネス

たばこビジネスについて

一般的な商材に比べ、ユニークな点が多い「たばこビジネス」。JTならではの事業展開とは？

Tobacco
BUSINESS

たばこビジネスとは

専売公社から民営化。国内たばこ市場における外国メーカーとの競争。多角化事業における選択と集中の推進。海外たばこ事業の拡大。そして新しいスタイルのたばこ製品の開発・販売。常に一歩前を進み、力強い事業展開を行ってきたからこそ、未だ見ぬこれからを創っていきます。

たばこを売るには
ルールがいっぱい

日本ではたばこの税負担率が6割以上と、極めて税率の高い商材のひとつです。値引きをすることもなく、販売はつねに定価（定価制）。そしてその販売にも、財務省の許可が必要です（許可制）。また、添加物の規制はもちろん、広告メディアに関する自主規制も多く、誰もが自由に売れる商品ではありません。
JTは「ブランド戦略」
で売る

たばこのような特殊な商材でビジネスを展開するためには、その戦略にもまた、ユニークな視点や手法を取り入れていくことが不可欠です。そこでJTが重視するのが「ブランド戦略」。特定のブランドに対する消費者の信用や愛着を高め、ブランド価値を高めていくマーケティング手法です。
JTの「ブランド」って
なんだろう？

皆さんは「ブランド」と聞いてどういったものを思い浮かべますか？高級なファッションブランドの名前が浮かんだ人も多いでしょう。ブランドはしばしば、社名とイコールで捉えられることがあります。しかし私たちの場合は、少し違います。JTのブランド、それは「メビウス」や「セブンスター」、「ウィンストン」といった、たばこの銘柄一つひとつを指しています。
ブランドロイヤルティの獲得が鍵

「ブランドロイヤルティ」とは、消費者が同じ商品を継続的に買い続けることを意味する言葉。分かりやすく言えば、ブランドへの信用・信頼度が高い、ということです。たばこは、香水や化粧品と並んでブランドロイヤルティが高い商品。ブランドロイヤルティを獲得し、高めていくことで　継続的な売り上げが期待できますが、逆に新しいブランドを次々に世に送り出しても消費者は気軽に乗り換えてくれず、信用・信頼を獲得するには時間がかかります。
JT流
ブランドの育て方

JTでは、ポートフォリオを基にしたブランド戦略を進めています。ポートフォリオとは、各商品のイメージやポジショニングを決めるための枠組みのこと。一貫したポートフォリオを構築し、各ブランドの世界観をグローバルに統一して成長させることが私たちの狙いです。つまり、世界中どの国でも「メビウスって口当たりがいいよね！」と選んでくれる人を増やしていこう、ということです。
味と環境の
ムズカシイ関係

ブランド戦略では統一イメージを持たせることが重要。ですが、ここで問題が。たばこの味は、湿度などの外部環境に大きく左右されます。同じ銘柄のたばこでも、北欧で吸うのと東南アジアで吸うのとでは味の感じ方が全く違う。また、酸っぱすぎる梅干をおいしいと思うのは日本人だけのように、「おいしい」の基準も国によってさまざま。世界中で同じ「おいしさ」を目指すのは、想像以上に大変なことなのです！
統一とローカライズの
バランス

たばこは環境によって味が変わるから、一筋縄ではいかない……だからこそ、JTのブランド戦略はやりがいがあります。同じ「おいしさ」を目指したとしても、その中身は地域特性に合わせて逐一ローカライズしなければなりません。統一イメージと、個別ローカライズ。この二つを常に最適化しながら、一つの商品を世界に通用するブランドへと育てていく。これこそが、JTのブランド戦略なのです。
ブランド戦略を
続けた結果……

この戦略の結果、現在JTでは数多くのたばこブランドを世界ブランドに育てることに成功しています。（世界販売数量ランキング：ウィンストン2位、メビウス6位、キャメル12位など。）味わいの最適化はもちろん、サンプリング施策やブランドイメージに合わせた協賛施策をはじめとした広告戦略など、育成方法は多様。今後もこうした世界ブランドを育て続けていくことが、JTの変わらぬ目標です。
たばこの未来は
新フェーズに突入！

たばこの未来を語るうえで欠かせないのが、加熱式たばこという「デバイス」の誕生です。たばこを楽しむ際の選択基準に、味わいやイメージだけでなく、デバイスのスペックという新たな軸が加わりました。それを受け、既存ブランドの在り方をどう刷新し、どう育成していくか――。JTのブランド戦略は、これから新たなフェーズを迎えようとしています。